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酒店业电子分销的发展趋势

http://www.qx100.com.cn 2007-9-20 中国宾馆业网出处：没有说明

    电子分销渠道是一种可以提供充分信息，使适当的人在适当的时间、地点作出购买决策，并且作出预订和付款的机制。对酒店来说，有效的电子分销是非常重要的。

    众所周知，信息是旅游业的血液，没有信息，顾客旅游的动机和能力就会受到严重制约。对信息的需要是由旅游产品的无形性、复杂性和独立性的特征所决定的。旅游产品是具有多样性的，可以进行很多的交叉组合.顾客已越来越注重寻求充分的信息，那样可以弥合他们的期望和实际旅游体验的差距。因此，对于旅游产品，迅速、有效的信息交流已经成为有效进行分销销售和客户服务的核心。

    简单地发布产品的信息对于有效的分销来说是不够的，必须能提供允许顾客购买产品的机制。传统的预订要求顾客利用两个渠道—一个让顾客知道产品的存在，另一个进行交易。相比起来，基于信息技术的分销系统改进了这个过程，它既可以作为信息发布者又可以作为分销预订服务者。顾客只花费传统方法所需时间、费用的一部分就可以完成所需要的预订。

    酒店业电子分销现状

    大多数分析家认为，电子分销的概念来自20世纪50年代航空公司进行库存控制的内部系统。当时，旅行社可以直接进入此类系统实时查看空座和价格信息，进行预订。同时，为了弥补投资费用，航空预订系统开始销售互补性的旅游产品，包括酒店客房。酒店后来开发了他们自己的中心预定系统——CRS，并可连接到航空公司的预订系统中，便于旅行社的预订。一般这种连接由一个共用的交换机完成，它可以作为连接任何酒店CRS和GDS(Clobal Distribution System，全球分销系统)平台的转换者。这意味着在酒店CRS和连接到所有主要航空公司 GDS系统中的交换机中间只需要一个界面。虽然提高了效率，但是开发和维护CRS系统的费用仍然很高，很多酒店选择了把分销外包给预订公司，而不是自己开发系统。

    到20世纪90年代早期，电子分销渠道形成了封闭的网络。各个渠道组成了线性的关系，系统是合作的而不是彼此竞争的，但是渠道本身是昂贵的且缺乏灵活性。1993年到1997年期间，佣金和其它预订费用(按照每间房计算)从429美元上升到930美元，四年间上升了117%。这种费用的提升和信息技术的进步共同促成了很多酒店开始寻找原有分销模式的替代方法。

    互联网的广泛应用提供了这样的机会。旅游供应商们迅速开始试验基于web的分销，大多数主要的酒店连锁企业都抓住了网络提供的机会。在2001年进行的一项对世界前50家大酒店的调查中，超过90%的酒店都拥有自己的网站，大约95%的网站提供预订服务，允许顾客直接进行预订。

    由于避免了GDS的收费和旅行社的佣金，人们普遍认为这样节省的费用会是非常可观的，估计从 2000年至2003年可能会达到13亿美元，如果分摊到各年，相当于2000年全行业增加了1.7%的利润。

    有人对形势进行了很好的概括：供应商非常热衷于重新设计他们的旅行系统去绕过GDS和旅行社，创造和顾客的直接联系。实际上，每个部门都在努力绕过分销链条的中介而直接和顾客进行交易。例如，提供交换机的公司除了完成作为CCRS和GDS之间共同的交换站的作用，现在也常通过利用顾客导向网站而具有了直接和顾客进行沟通的能力。

    酒店分销渠道的发展方向

    与以往不同的是，网络时代分销系统中的参与各方除了更多的竞争，也有更多的合作。很多在线旅游网站销售来自多个供应商的多种商品，如机票、客房、租车等，因为他们主要的吸引力就在于提供全面的服务，在于可以使顾客在一个网站上考察并购买整个行程的旅游产品。这样的站点需要详细的产品内容和预订措施，只能通过和其它供应商的合作来获得丰富的产品。这样，一个虚拟联盟就形成了。

    这些趋势的良好例证是，新建立的酒店分销系统(HDS)除了通过TravelWeb网站直接分销酒店客房给顾客，也提供很多其它基于互联网的旅行社信息和酒店预订引擎，比如Microsoft的Expedia。并且酒店经营者需要决定现在哪个渠道在招徕顾客上是最有效的，如何比较传统的酒店电子分销渠道，以及哪个最有可能将来在分销市场起主宰作用。

    是雅高公司的内部数据，直观地表明通过对传统预订渠道进行电子化改造，最终使分销费用得到了显著的降低。2002年进行的一项调查，圈定世界前200名酒店的电子预订分销管理者为调查对象，对当前分销渠道的前景进行了打分。以下三种渠道方式得到了最高分：从酒店到交换站到GDS到基于GDS的网站到顾客；酒店到CRS到GDS到基于GDS的网站到顾客；酒店到CRS到交换站到 GDS网络中介到顾客。很明显，旅行社从以上三种链条中消失了。据预测，大多数的渠道都会拒绝旅行社作为最后节点，相反，实际上所有的渠道都预想将网络作为顾客之前的最后节点。他们都把CRS作为分销链条中的节点，而把网络作为面对消费者的最后一环。这表明酒店电子分销可能会快速发展——以CRS为中心，经过很多不同途径和第三方机构，最后以网站作为和顾客交流的媒介。

    分销系统中的营销管理变革——共生营销

    当今时代，由于许多企业受规模实力的限制，无法单独进行有效的市场营销竞争，共生营销策略就应运而生。所谓共生营销，就是两个或者多个商业组织在资源或项目上合作，从而达到增强市场竞争力的目的。

    共生营销体现了企业间的一种博弈关系，其本质是共生性，共生各方追求合作而不是对抗。以信息化、自动化、智能化为典型特征的网络共生更是如此。旅游酒店网络共生营销的实践模式有多种，简单的互联网站交换链接、共享客户数据库等都属于共生营销的初级形式。

    对于共生营销理念的一个重要应用就是酒店网络营销联盟的组建。在旅游电子商务营销中，靠单个企业的力量难以形成市场影响，而一定数量的旅游企业联合起来，打破地域和行政条块分割，形成网络营销联合体，则有利于实现市场营销资源和旅游服务资源上的联合，形成较强的集体竞争能力。在酒店网络营销联盟中，有些情况是酒店、旅行社、餐娱服务企业等结成的更广泛的旅游营销联盟，也可以是不同旅游酒店的商务网站开展联合业务，也可以是共同建立新的电子商务系统，其中各旅游酒店独立经营性质不变，而在产品销售和对客服务方面联合构筑起统一的大体系、大品牌。

    举例而言，在酒店分销经营管理中，酒店网络营销联盟可以实行常客优惠计划，即在加盟企业的范围内开展顾客积分和优惠计划。这是一种稳定客源和培养忠诚顾客的有效方法。例如，2000年由Hilton等六家全球著名的酒店集团联手推出的常客优惠计划，吸引了全球66个国家的550家酒店、100家度假村和多家航空公司、零售店和娱乐企业加盟。凡加入该计划的个人会员(消费者)，每消费一美元即可获得两个积分，会员的积分在所有的加盟企业通用，且不设有效日期，根据积分的多少可以在各加盟企业优惠或免费享受住宿、旅行、购物、娱乐等服务。

    酒店与分销中介的博弈

    如果酒店经营者不理解消费者行为或者网络组织的原则，他们就会面临丧失收入和定价控制权的风险，将控制权拱手让给第三方网络分销商。所以，酒店行业重新获得分销控制权是很关键的。

    为了应对中介机构试图控制分销渠道的图谋，酒店连锁企业正在改善自身网站，低成本管理好库存，争取把交易转移到自己的分销渠道上。例如，五个主要连锁酒店企业Hilton、Hyatt、Marriott、Six Continents和Starwood都已经联合起来成立了Travel Web，该在线预订引擎将会提供最低在线房价，并且可以作为酒店批发的交换站。Travel　Web可以给 Expedia和Hotels这些网站增加压力，它可以作为人口来提供附加条款的价格，这比那些竞争者提供的更优惠。并且，Travel Web作为接口可以更有效地进行旅游产品的库存管理。

    一般看来，建立Travel　Web对于酒店业是一个好方法。问题是，产生的利润是否比网站的促销、开发和维护产生的费用更高，网站的基本商务功能能否与成熟的在线中介相抗衡。并且，Travel　Web也是由互相竞争的酒店组成的，他们必须要互相合作来提升网站价值。

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